本文來自：鳳毛麟角，作者：毛琳，原文標(biāo)題：《淘寶閃購：用抖音的刀 割競對的肉》，題圖來自：視覺中國
"秋天的第一杯奶茶"" 88vip 會員日""瘋狂星期六"，淘寶閃購三連擊，把 8 月第二周變成了閃購周，用三天時間把閃購的訂單推上了新的峰值，也讓競對不得不酸溜溜的放狠話：不會發(fā)布連續(xù)三天超越 1 億單這種戰(zhàn)報。
閃購是一場明牌大戰(zhàn)。淘寶，這家中國最強運營公司，正在用抖音的玩法，給淘寶閃購換血。本質(zhì)上，也是給淘寶換一條活路。
淘寶閃購：淘寶抖音化的手術(shù)實驗
閃購是一場明牌大戰(zhàn)，比拼的是平臺差異化的長板優(yōu)勢。餓了么用競對的方式打了 10 年，失敗了。
這場明牌大戰(zhàn)，行業(yè)打法靠補貼，訂單增量靠奶茶，訂單穩(wěn)定靠剛需，長期增長靠供給，長期心智靠低價，履約穩(wěn)定靠騎手。即使是競對的商分團(tuán)隊，都完全可以從競對員工、商家后臺、服務(wù)商政策、騎手補貼等多個生態(tài)的拼圖而得出。
在貨架電商被抖音打得很難受的淘寶，正在給淘寶做"抖音化"的手術(shù)。試圖用抖音的方式重做一遍淘寶，閃購是淘寶抖音化的第一場手術(shù)。
抖音用碎片化造節(jié)替代傳統(tǒng)電商的大促依賴癥。以前淘天在上半年靠 618，下半年靠雙 11，通過兩場大促實現(xiàn)商家全年目標(biāo)。但抖音選擇了另一種內(nèi)卷，大促打不過，那就讓商家日常做小節(jié)。抖音每個垂直行業(yè)都在按月為周期來造自己的小節(jié)，甚至連每個城市的 MCN 都能造節(jié)，用造節(jié)的方式向抖音申請資源，并卷入相關(guān)商家。
以服飾行業(yè)為例，除了春 / 夏 / 秋 / 冬四季上新，超級品牌日、CNY，抖音針對 24 節(jié)氣，還針對四季主題推出了春日跑馬、夏日玩水、秋日垂釣、雪場撒歡等主題，以及沖鋒衣、滑雪裝備等主題促銷，形成了周周有活動，月月有大促的流量引擎。
小節(jié)取代大促是淘寶閃購用抖音化的第一步。用碎片化造節(jié)卷入平臺生態(tài)，把大促分割為小促卷入用戶，狙擊競對。效果顯而易見，全網(wǎng)用戶都在討論第一杯奶茶的儀式感，在 8 月 7 日微博熱搜中，淘寶閃購至少斬獲了 4 個免費熱搜，而不善營銷的競對只能掏錢買一個商業(yè)熱搜進(jìn)行狙擊。
在第一杯奶茶營銷背后，淘寶活動頁預(yù)埋了更多第一次的體驗，包括第一頓漂亮飯、第一頓美食、第一份零食、第一份碳水、第一份快樂水 …… 餓了么的朋友告訴我，淘寶閃購在今年會用更多短頻快的營銷戰(zhàn)役來卷入商家和用戶，其中就包括"第一頓美食""第一頓漂亮飯"等主題營銷，也會涉及零售、服飾等多品類，將"小節(jié)狂歡"植入淘寶閃購血液，幫助淘寶從大促驅(qū)動到日常爆破的轉(zhuǎn)型。
淘寶閃購抖音化的第二步是通過飽和式攻擊碾壓對手。抖音敢于用數(shù)十倍于競對的費用進(jìn)行飽和攻擊，這種不計短期 ROI 的打法，翻譯過來就是："跟我比燒錢？你學(xué)不起。"在鉚定方向的主賽道上，神經(jīng)病才在打必贏之戰(zhàn)的時候算短期 ROI。
在"秋天第一杯奶茶"活動中，淘寶閃購一口氣官宣了 15 位代言人，包括楊冪和李現(xiàn)等頂流，也包括汪蘇瀧、孟子義等當(dāng)紅炸子雞，總代言費用保守估計近 1 億。淘寶閃購橙幾乎覆蓋了線上線下所有媒體，只為告訴年輕人——第一杯奶茶，上淘寶閃購就夠了。
淘寶閃購抖音化的第三步是把服務(wù)商拉進(jìn)戰(zhàn)壕。服務(wù)商在餐飲行業(yè)越來越重要，擁有地推優(yōu)勢的競對對服務(wù)商愛答不理，淘寶閃購在本次戰(zhàn)役中把服務(wù)商綁上戰(zhàn)場，用服務(wù)商的螞蟻雄兵對抗競對的萬名地推。企邁作為茶飲行業(yè)服務(wù)商，滬上阿姨、益禾堂、樂樂茶等數(shù)十個奶茶品牌都在使用他們的 SaaS 服務(wù)商，當(dāng)天企邁系統(tǒng)的奶茶銷量沖破 4900 萬杯，較去年同期增長 53.73%。其中淘寶閃購的訂單量功不可沒。
破解 721 格局，蔣凡的底線
餐飲商家以小商家為主，比電商商家更需要即時正反饋。反饋帶來信心，信心帶來投入，投入帶來供給，供給帶來用戶。一次一次小促帶來的正反饋是讓商家、服務(wù)商、用戶、平臺形成一套高效運轉(zhuǎn)的系統(tǒng)，這讓前端的商家和用戶有了選擇淘寶閃購的理由，如果能形成穩(wěn)定的訂單，那抽離補貼之后，淘寶閃購的體系也可以很好地運轉(zhuǎn)起來。
對淘寶閃購來說，戰(zhàn)斗唯一的目標(biāo)是打破競對 721 的行業(yè)格局，必須要把格局定格在 541 或者 442。只有這樣才能讓商家和騎手有二選一的機會，收入才會有保障，才能穩(wěn)固訂單體系，進(jìn)而讓商家對淘寶閃購有供給和資源傾斜，才能讓騎手在淘寶閃購賺到更多的收入。如果不能做到 541 格局，淘寶所有的前期投入全部都是打水漂，這是蔣凡的底線。
暑期的時間窗口期對淘寶閃購尤為關(guān)鍵。暑期為騎手帶來的紅利期轉(zhuǎn)瞬即逝，9 月之后，他們的接單率就會斷崖式下跌，除了投入補貼費用，不需要在騎手生態(tài)端投入太多的精力。淘寶公布的數(shù)據(jù)顯示，立秋當(dāng)天，騎手?jǐn)?shù)量達(dá)到去年的 3.5 倍，騎手平均收入達(dá)到去年的 1.4 倍。7 月超過 1 萬元月收入的騎手?jǐn)?shù)量比去年增長 184%。這就是暑期紅利。
8 月很重要，淘寶閃購必須在接下來的三周再打一場硬仗，用來穩(wěn)固行業(yè)份額，穩(wěn)固商家供給、騎手、用戶三端。淘寶閃購需要在暑期鞏固商家供給戰(zhàn)和用戶心智戰(zhàn)，然后騎手戰(zhàn)將成為淘寶閃購另一場重要戰(zhàn)役。暑期是外賣消費高峰，淘寶閃購必須要一鼓作氣，再用一次大促來趁熱打鐵夯實戰(zhàn)果，等騎手紅利退潮，再想破局難如登天。
淘寶閃購是淘寶的必勝之戰(zhàn)，對內(nèi)提升預(yù)期，重振士氣，對外重振信心，殺人誅心。
對于掙扎在生死線的餐飲商家來說，這場閃購大戰(zhàn)是救命稻草。久謙中臺數(shù)據(jù)顯示，2024 年餐飲行業(yè)閉店數(shù)攀升至 409 萬家，閉店率 61.2%，達(dá)到 10 年歷史峰值。其中閉店率最高的是特色小吃，閉店數(shù) 156 萬家，比率高達(dá) 71%。
禁酒令下，依賴公務(wù)接待的高端餐廳日營業(yè)額下降超 60%，煙酒店白酒銷售同比下滑 80%，90% 以上的煙酒店面臨閉店風(fēng)險。即便競爭如此激烈，眾多新商家仍然魚貫而入，2024 年餐飲行業(yè)新開店數(shù)激增至 451 萬家，開店率 67.5%，2024 年新增店鋪 42 萬家。
社保新政對餐飲商家是更大的挑戰(zhàn)，也需要閃購帶來的新增長來緩解。餐飲界曾報道，北京胡同里開了 8 年拉面館的老張直接關(guān)店，他算過一筆賬：3 個員工每月社保要多掏 1.8 萬元，"本來每月純利才 2 萬，現(xiàn)在等于白干"。
餐飲商家必須通過其他形式把新增的社保成本賺回來，閃購大戰(zhàn)激發(fā)的新用戶需求無疑是商家的續(xù)命良方。從目前看，閃購大戰(zhàn)至少把單量峰值從 8000 萬增長至 2.2 億，完全有可能攤平商家新增的社保成本。
數(shù)據(jù)不會說謊，餐飲行業(yè)每多一天用戶，多一天補貼，就可以讓 11200 家餐飲多存活一天，一個月就是 34 萬商家存活，即使每個餐廳只有 3 個工作人員，那也是 102 萬人的就業(yè)，這是閃購大戰(zhàn)最劃算的一筆社會價值。淘寶數(shù)據(jù)顯示，立秋當(dāng)天有 30 萬家餐飲夫妻店的成交破記錄。
藥不能停，閃購大戰(zhàn)不能停，這不只是淘寶的命脈，更是事關(guān)數(shù)百萬餐飲人的就業(yè)機會。
長板絞殺，讓競對的優(yōu)勢變成包袱
7 月的最后兩個周末，淘寶閃購公布日訂單超 9000 萬單，還暗搓搓地加了個括號，不含 0 元購及自提。從目前的增長勢頭看，淘寶閃購日訂單量超過 1 億已經(jīng)沒有任何懸念。
競對最慌的不是淘寶閃購的短期訂單峰值，而是"被超越"的心智崩塌。哪怕只超過 1 天，也是淘寶勝利了，因為無論從商家、用戶還是員工心智上看，他們都會認(rèn)為自己已不再是絕對龍頭，一旦用戶和商家覺得"龍頭不穩(wěn)"，平臺議價權(quán)就會逆轉(zhuǎn)——商家會把淘寶閃購當(dāng)必選項，用戶會開始比價，這正是淘寶十年沒啃下來的競對心智壁壘。
一如 2023 年 11 月 29 日，那個 10 萬阿里人的不眠之夜，當(dāng)天拼多多市值 1924 億超越阿里巴巴，盡管前后不到幾分鐘，但所有商家、所有用戶、所有員工都認(rèn)識到，阿里巴巴那個堅不可摧的神話被戳破了。
即使今天阿里巴巴市值比拼多多高 77%，但是 who cares？大家只記得拼多多市值加冕電商市值皇冠的那個夜晚。
在兵家必爭的外賣市場，沒有能一招制敵的銀子彈。打敗對手的從來不是模仿，而是讓他的長板變成你戰(zhàn)場里的短板。《素書》說，失其所強者弱。
淘寶閃購的做法已經(jīng)成為明牌：以外賣為地基，整合天貓品牌的線下加盟門店做供給，并通過 1688 供應(yīng)鏈做盤為萬千小店提升供給，并通過建立淘寶閃購的前置倉，讓產(chǎn)品具有更高性價比。此前，餓了么的翱象 SaaS 整合 1688 的供應(yīng)鏈，讓商家全渠道運營成本下降了 50%。
這套模式一旦建成，騎手量只是最后三公里的履約載體，不再是差異化的壁壘。在蔣凡搭建的淘寶閃購組織體系中，穩(wěn)定的訂單才會帶來穩(wěn)定的體系，而騎手只是這個體系的履約方之一，滴滴、閃送等靈活運力都可以成為淘寶閃購體系下的供給。淘天線上線下一盤棋可以卷入頭部線下品牌，還可以用更低的傭金保障消費者以更低的價格獲得產(chǎn)品。
競對靠線下門店 + 傭金 + 運力撐起來的閃購模式，藏著致命的價格陷阱。競對非餐類產(chǎn)品來自線下門店 + 平臺傭金 + 運力成本，這就面臨一個巨大的價格陷阱。當(dāng)用戶 10 年時間內(nèi)因為無法忍受線下 30% 的價格劣勢，就從線下消費轉(zhuǎn)移到線上。如果再加上平臺傭金和騎手成本，那價格力是毀滅性的，對低客單的產(chǎn)品尤其是災(zāi)難。
閃購行業(yè)現(xiàn)在的主打場景是，在急需的場景滿足消費者的迫切需求。比如開房時需要杜蕾斯，孩子考試迫切需要文具等，然而，這樣的場景占同城零售的比例有多高呢？沒人說得清，但行業(yè)玩家心里都清楚，在當(dāng)下不會超過 10%。多多買菜這個同城巨頭也說明，物流并不是最重要的，多多買菜目前仍然是次日達(dá)，他們并沒有實現(xiàn)當(dāng)日達(dá)，更不用說 30 分鐘達(dá)。
價格力和供應(yīng)鏈豐富度，是淘寶閃購基因里的優(yōu)勢。淘天的品牌本身都是線上線下一盤生意，他們絕大部分的生意都在線下。逍遙子此前的新零售已經(jīng)將優(yōu)衣庫、海瀾之家等品牌深度打通，但彼時用戶的需求并沒有爆發(fā)，或者用戶對于淘天當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)并沒有預(yù)期。
當(dāng)直達(dá)遇到閃購，淘寶閃購的項目組朋友告訴我，蔣凡已經(jīng)啟動將天貓商家的線下門店接入淘寶閃購，而且用戶消費需求被激發(fā)，商家心智被啟發(fā)，平臺競爭加劇。這時，閃購才真正成為一個全新的行業(yè)，成為和電商完全不一樣的全新需求場景。
閃購的核心仍然是零售：好產(chǎn)品、好價格。拼多多 8 月即將上線自建商品倉，將供應(yīng)鏈做前置，用淘寶閃購的速度送貨上門。久謙中臺還提到一個數(shù)據(jù)，借助復(fù)用團(tuán)長和眾包物流，拼多多的多多配送成本比外賣行業(yè)老大低 30%，如果再疊加拼多多在供應(yīng)鏈和組織效率上的巨大優(yōu)勢，拼多多絕對是閃購領(lǐng)域的價格屠夫。
從某種意義上說，淘寶閃購只有一個競爭對手，那就是拼多多。蔣凡真正的戰(zhàn)場，是和陳磊的供應(yīng)鏈絞殺——王莆中只是前菜，陳磊才是正餐。我們在下一篇再詳細(xì)展開講。
淘寶閃購不是在做外賣，是在用抖音的刀，割競對的肉，順便把拼多多拉上牌桌。王興曾高度推崇謝家華玩德州撲克的經(jīng)驗："經(jīng)常去專業(yè)賭場玩，就會發(fā)現(xiàn)，一個晚上你能做的最重要的決定不是打哪張牌，而是進(jìn)場后，你上哪個牌桌。"馬云的看法則不太一樣："真正的德州撲克高手是不看牌的，只看對手的眼睛。"現(xiàn)在，淘寶閃購登上牌桌，這場聰明人的游戲才剛剛開始。
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